تستحوذ أخبار الشركات والمال والأعمال على اهتمام  وسائل الإعلام بما تحمله من مضامين ومعلومات تعني القراء، لكن الصحافة أحيانا تقع في فخ الخلط بين الخبر والإعلان، مما يساهم  في جعل القارئ يخلط بين ما هو مادة إعلانية، وما هو خبر صحفي، إذ إن الفاصل بينهما خيط رفيع، لا يكاد يبين.

نحن نعلم جيدا ارتباط الإعلام بالإعلان ارتباطا وثيقا، وهو أمر مشروع، وله ما يبرره، لكن المشكلة تبقى في عدم وضوح تلك العلاقة، وعدم القدرة على وضع الحدود الفاصلة، والمعايير الشفافة التي تحكم تلك العلاقة، وقد يتم الخلط عن قصد أو عن غير قصد، فليست المشكلة في أن تنشر الصحيفة إعلانات مدفوعة الأجر، لكن المشكلة أن تنشر خبرا مدفوع الأجر، أو إعلانا على شكل خبر بدون أجر، وأن يجد القارئ نفسه أسير ترويج تجاري على شكل خبر صحفي. فهل هو:

• خبر صحفي أم إعلان تجاري؟

فريق "أكيد" يجد أن هذه القضية تخص مصداقية الإعلام وشفافيته، لذلك يحاول إبراز وجه الخلل فيها، وتوضيحها، بهدف الوصول إلى حالة أكثر وضوحا بين الصحافة وعملها، والتجارة وأساليبها، وللتدليل على ذلك أخذنا أحد الأمثلة، وهو خبر نشرته صحيفة الرأي على صفحتها الأولى ضمن الجزء الاقتصادي بتاريخ 8/4/2015 عن افتتاح مقهى للتأمين في منطقة العبدلي.

وبعد نشر الخبر بأيام نشرت شركة التأمين التي أقامت المشروع إعلانا مدفوع الأجر في عدد من الصحف اليومية ترويجا للمقهى، وعلى عدة أيام، وهو حق للشركة في الترويج لخدمات تحمل طابعا تجاريا.

ومن خلال تطبيق المعاير المهنية التي يستند إليها مرصد مصداقية الإعلام الأردني" أكيد" فإن هذ الخبر تضمن قيمة إخبارية تكمن في الإعلان عن إنشاء أول مقهى للتأمين في الأردن، لكن طريقه إخراجه وعرضه والتوسع في المقابلات التي تضمنها أخرجته من صيغة الإبلاغ عن الحدث إلى مادة إعلانية.

تضمن الخبر، الذي جاء بعنوان "اللوزي: المقهى يوفر الخدمات التأمينية وفق أحدث الطرق التكنولوجية وأيسرها"، مقابلتين مع رئيس مجلس إدارة الشركة المنفذة للمشروع، ومع المدير التنفيذي للشركة، اللذين روجا لفكرة المقهى والخدمات التأمينية التي يقدمها، وهذا أحد الأمثلة على الترويج للشركة وللشخصيات الاقتصادية على حساب القيمة الإخبارية.

كما أن العنوان من الناحية المهنية هو عنوان غير مبلغ ويخالف معيار الوضوح، أحد معايير التحقق التي يعتمدها "أكيد".

كما أن هذه المادة وفقا لمعايير" أكيد" تخل بمعاير الموضوعية في الفصل التي تستخدم في الصحافة باعتبارها مرادفا لكثير من القيم الإخبارية أو باعتبارها خلاصة للدقة والإنصاف والتوازن، وحتى تكون الموضوعية ذات قيمة معيارية قابلة للقياس والتقييم، فإن المرصد يعتمد قواعد الفصل الموضوعي التي توصلت اليها الأدبيات والممارسات الصحافية تاريخياً، وهي من المفترض أن تكون قابلة للفحص والتقييم.

ومن أهم مؤشرات الموضوعية في الفصل، أن يفصل المحتوى بين الأخبار والمواد الإعلانية.

وطور مرصد مصداقية الإعلام الأردني مؤشرات لقياس الخلط بين الخبر والإعلان، تعطي توضيحا لكيفية تحول القيمة الإخبارية إلى مادة إعلانية، وهذه المؤشرات هي:

ـ ضعف القيمة الإخبارية في المادة التحريرية.

ـ التوسع في المحتوى الإخباري دون مضمون.

ـ استخدام عناصر الإبراز في المادة الصحفية من صور وطرق الإخراج والألوان ونوع الخط وحجمه.

ـ الترويج للشخصيات الاقتصادية.

ـ استخدام العناوين بطريقة مبالغ فيها لموضوع يتضمن معلومات عادية.

ـ حصر القصة في شخص واحد أو شركة واحدة، في وقت تكون فيه الخدمة أو مضمون الخبر تقدمه غير جهة.

ـ تضخيم بعض أطراف القصة وتنميطها.

ـ إذا كانت المادة أو الموضوع، يتحـــدث عــن أمور لا تستحق النشر، فمؤكد أن وراءها معلناً أو قيمة مدفوعة معنوياً أو ماديا.

إن نشر الإعلانات في الصحف على أنها مادة تحريرية من شأنه تشويش القارئ الذي لن يستطيع التمييز بين المادة المنشورة في الصحف للتسويق لسلعة أو لمسؤول، والمادة الإخبارية التي يفترض أن تكون مستندة إلى الحقيقة وتحري الدقة في النشر.

• فهل من حق وسائل الإعلام المس بحق الناس في المعرفة؟

إن من أشكال الاعتداء على حق الناس هو عدم الوضوح في الرسالة الإعلامية، ومنها الخلط بين الخبر والإعلان، إذ يتوجب أن يكون مفصولا بطريقة واضحة، يخرجه عن المادة التحريرية في باقي الصفحة، أو واي وسيلة أخرى،  أما إذا كان من طبيعة المادة المنشورة في الصفحة نفسها، ومرتبط بها ، فيجب أن يكون بفاصل واضح، وينشر في مكان بارز على أنه مادة إعلانية، لها قوالب واضحة؛ لأنها تروج لسلع، وتسوق لأشياء أو أشخاص أو مؤسسات.

وبالعودة إلى ميثاق الشرف الصحفي لنقابة الصحفيين في مادته السابعة عشرة على أنه لا يجوز الخلط بين المادة الإعلانية والمادة التحريرية، ولا بد أن تتضح التفرقة بين الرأي والإعلان، فلا تندس على القارئ آراء وأفكار سياسية ودعائية في صورة مواد تحريري وفي هذا السياق يجب مراعاة ما يلي : ـ

1. إن الإعلان خدمة اجتماعية وظيفته الترويج لمصنوعات تفيد المستهلك وأن هذا الترويج لا يستلزم الكذب والخداع، وعلى وسائل النشر التحقق من الحقائق والأرقام الواردة فيه.
2. يحظر نشر الإعلانات السياسية التي تقدمها الهيئات الأجنبية إلا بعد التحقق من أنها تتفق والسياسية الوطنية، ويكون تحديد أجور نشر هذه الإعلانات طبقا للأسعار المعلنة حتى لا يصبح الإعلان إعانة غير مباشرة من دولة أجنبية.
3. يلتزم الصحفيون بعدم التوقيع على الإعلانات حتى لا يستغل المعلنون مكانة الصحفي أو تأثيره الأدبي
4. يجب أن يتم النص صراحة على المادة الإعلانية (سواء التحريرية أو غيرها) بأنها إعلان.